Collaboration entre artistes et marques : qu'est-ce que l'arketing ?
Les entreprises investissent beaucoup dans l’art, une stratégie de marque qui porte ses fruits.
De nombreuses entreprises utilisent l'art dans le cadre de leur stratégie marketing. Il leur permet de se distinguer pour communiquer leurs valeurs de manière créative. Les marques peuvent promouvoir l'art en finançant des projets artistiques ou en sollicitant des artistes pour designer une ligne de produits. Les opportunités de collaboration entre les marques et les artistes sont infinies et mutuellement bénéfiques pour la communication du travail des deux partis.
Comment l’art peut-il s’inscrire dans une stratégie marketing pour véhiculer les valeurs et la vision d’une marque ?
L'artketing, combinaison de "art" et "marketing", a émergé il a une vingtaine d'années environ. Il définit l'utilisation de la créativité artistique pour promouvoir et vendre des produits ou des services. L'artketing permet aux entreprises de se démarquer de la concurrence en offrant une expérience mémorable du produit aux consommateurs grâce à l’art. Il est amplement utilisé dans certaines industries comme le luxe. En effet, les grandes maisons de luxe bénéficient à la fois d’un fort patrimoine historique et financier. Elles investissent donc régulièrement dans la promotion et l’utilisation d'œuvres d’art pour affirmer et communiquer leurs valeurs. L’utilisation de l'artketing peut, par exemple, prendre la forme de mécénat d'artistes ou d'expositions, de création de fondations dédiées à l’art, de collaboration produit avec des artistes ou designers, ou encore de création de visuels artistiques à usage publicitaire.
Pour illustrer nos propos, nous allons voir ensemble quelques exemples de collaboration entre marques et artistes.
Le Père Noël a-t-il été inventé par Coca-Cola ?
Commençons avec la collaboration mythique entre Coca-cola et l’illustrateur Haddon Sundblom. Elle est à l’origine des célèbres publicités de la marque et de la légende selon laquelle Coca-cola aurait inventé le Père Noël tel que nous le connaissons actuellement.
Au risque de vous décevoir, le Père Noël n’a pas été inventé par Coca-cola. Il provient de la légende de Saint-Nicolas, elle-même inspirée par un martyr de l'ancienne ville turque de Myre, né entre 250 et 270.
La légende raconte que dans la nuit du 5 au 6 décembre, le saint distribue friandises et cadeaux aux enfants, accompagné de son alter ego maléfique, le père Fouettard, chargé de s'occuper de ceux qui n'auraient pas été sages. Son accoutrement s'approche déjà de la symbolique du futur père Noël : barbe blanche, manteau rouge et crosse d'évêque.
Au 19ᵉ siècle, l’image de Saint-Nicolas se transforme peu à peu pour adopter l'âme du Père Noël moderne. Il troque notamment sa tenue d’évêque contre un costume rouge avec fourrure blanche, rehaussé d’une large ceinture de cuir.
Dans les années 1930, Coca-Cola se rend compte que les ventes de soda chutent en hiver. Le soda est généralement consommé frais, lorsqu’il fait chaud, donc en été. L’entreprise lance alors une grande campagne de communication à travers le monde mettant en scène un personnage emblématique de la période des fêtes de fin d’année. C’est ainsi que le Père Noël ou « Santa Claus », prend la forme d’un personnage rondouillard habillé aux couleurs de la marque. Leur pari fut un énorme succès marketing et permit à Coca-Cola d’exporter l’image du Père Noël dans le monde entier.
Quand Yves Saint Laurent détourne l’œuvre de Piet Mondrian
Notre second exemple de collaboration est une déclaration d’amour d'Yves Saint Laurent au peintre néerlandais Piet Mondrian.
Né en 1872, Piet Mondrian est reconnu comme l'un des pionniers de l'abstraction. Il est notamment connu pour avoir peint « Composition en rouge, jaune, bleu et noir », tableau de référence de la future collection d’YSL.
En 1965, soit 21 après sa mort, Yves Saint Laurent présente une collection de plusieurs robes qui reprennent les motifs abstraits du peintre. De cette union avec le peintre, est née une pièce iconique : la robe Mondrian.
La collaboration avec Mondrian reste à ce jour l’une des plus légendaires de la marque et ces robes sont encore considérées comme des pièces phares de la maison YSL.
Conclusion
L’artketing n’est pas nouveau mais séduit de plus en plus de marques à la recherche d’un nouveau véhicule pour transmettre leurs valeurs. La collaboration entre un artiste et une marque peut profiter aux deux parties. L'artiste dispose d'une visibilité accrue auprès du grand public et d'un soutien financier, tandis que la marque bénéficie de l'image créative et de l'authenticité de l'artiste. En fin de compte, une collaboration réussie entre un artiste et une marque peut permettre aux deux parties de laisser une trace unique et durable de leur travail.